دانشگاه علوم پزشکی و خدمات بهداشتی- درمانی استان اصفهان مدیریت اطلاعات سلامت 1735-7853 18 3 2021 08 23 Related Factors of Patients' Preference in Choosing Farhikhtegan Hospital based on the Mixed Marketing Model مؤلفه‌های مرتبط با ترجیح ‌بیماران در انتخاب بیمارستان ‌فرهیختگان تهران بر اساس الگوی بازاریابی ‌آمیخته 117 123 11797 10.22122/him.v18i3.4302 FA محمد حسین مشتاقی کارشناس ارشد، مدیریت خدمات بهداشتی درمانی، گروه مدیریت خدمات بهداشتی و درمانی، دانشکده مدیریت، واحد تهران‌ جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران 0000-0002-1664-8827 سمیه حسام دانشیار، مدیریت خدمات بهداشتی درمانی، گروه مدیریت خدمات بهداشتی و درمانی، دانشکده مدیریت، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران 0000-0001-8282-9311 اباسط میرزایی استادیار، مدیریت خدمات بهداشتی درمانی، مرکز تحقیقات سیاست‌گذاری اقتصاد سلامت و گروه مدیریت خدمات بهداشتی و درمانی، دانشکده بهداشت، واحد پزشکی تهران، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران 0000-0002-1422-5193 Journal Article 2021 02 08 Introduction: Increasing pressure on available funds in health care section, especially hospitals, underlines the for analyzing different strategies in economic terms. One of the solutions for the optimal use of financial resources and potentials in hospitals and healthcare centers is using components of the marketing mix. This study endeavored to determine the related factors on patients' preference in choosing a hospital based on the mixed marketing model.Methods: This study was conducted in Farhikhtegan Hospital in Tehran, Iran, in the year 2020. Simple random sampling was employed to select the sample from among 243 inpatients, outpatients, and clients of the hospital. A bi-part researcher-made questionnaire was used to gather the data (demographics and seven aspects of marketing mix); whose validity and reliability were deemed appropriate. To analysis the data, one-sample t-test and Friedman test to rank dimensions and components as well as the analysis of variance (ANOVA) to compare the views of different classes of society were employed.Results: All seven dimensions of the mixed marketing had a significant and different effect on the preference of the patients in choosing the Farhikhtegan Hospital. Manpower and promotion dimensions were the most and the least important dimensions. Among the components of mixed marketing, sufficient expertise, family income, hospital’s reputation, physicians’ attitude, pacing of services’ provision, doctors' advice and degree of diversity, novelty, and advanced equipment came out to be the most effective components of every dimension of mixed marketing.Conclusion: Considering the change in the needs of the audiences in the health field, hospital managers can identify the patients' needs in keeping with the principles of marketing mix. Regarding the importance of manpower in the findings of this study, managers can attract the attention of patients with culture making and preparing practical guidance in appropriate treatment of employees. مقدمه: افزایش فشار بر روی سرمایه‌های موجود در بخش مراقبت‌های بهداشتی به‌ خصوص بیمارستان‌ها، نیاز به تحلیل استراتژی‌های مختلف را در شرایط اقتصادی تقویت می‌کند. یکی از راه‌حل‌ها برای استفاده‌ بهینه از منابع ‌مالی و امکانات بالقوه در بیمارستان‌ها و مراکز مراقبت‌ بهداشتی، استفاده‌ از عناصر آمیخته ‌بازاریابی است. هدف از انجام پژوهش حاضر، تعیین مؤلفه‌های مرتبط با ترجیح‌ بیماران در انتخاب‌ بیمارستان بر ‌اساس الگوی بازاریابی ‌آمیخته بود.روش‌ بررسی: این مطالعه در سال ۱۳۹۹ در بیمارستان ‌فرهیختگان تهران انجام شد. 243 نمونه به‌ روش غیر تصادفی از بخش‌های بستری، سرپایی و پاراکلینیکی انتخاب شدند. داده‌ها به وسیله پرسش‌نامه محقق‌ ساخته دو‌ بخشی (متغیرهای جمعیت‌شناختی و ابعاد هفت‌گانه آمیخته بازاریابی) دارای روایی و پایایی مناسب، جمع‌آوری گردید. آزمون‌های t و Friedman به‌ منظور رتبه‌بندی ابعاد و مؤلفه‌ها و آزمون ANOVA جهت مقایسه نظرات طبقات مختلف جامعه، مورد استفاده قرار گرفت.یافته‌ها: تمام ابعاد هفت‌گانه بازاریابی ‌آمیخته، تأثیر‌ معنی‌دار‌ و متفاوتی بر ترجیح ‌بیماران در ‌انتخاب بیمارستان ‌فرهیختگان داشت و بعد نیروی ‌انسانی با میانگین رتبه‌ای 20/5 و بعد ترویج با میانگین رتبه‌ای 37/2، به ترتیب مهم‌ترین و کم‌اهمیت‌ترین ابعاد بازاریابی ‌آمیخته بودند. در میان مؤلفه‌های بازاریابی‌ آمیخته، تخصص ‌کافی، درامد ‌‌خانواده، خوش‌نام ‌بودن بیمارستان، نحوه برخورد پزشک، سرعت انجام  ‌خدمات، توصیه‌ پزشک و میزان تنوع، جدید بودن و پیشرفته ‌بودن وسایل و تجهیزات، مرتبط‌ترین مؤلفه هر بعد بازاریابی ‌آمیخته شناسایی گردید.نتیجه‌گیری: با ‌توجه به تغییر نیاز مخاطبان ‌سلامت، مدیران بیمارستان می‌توانند نیازهای بیماران را مطابق ‌با اصول ‌بازاریابی ‌آمیخته شناسایی نمایند. با ‌توجه ‌به اهمیت نیروی ‌انسانی در یافته‌های تحقیق، مدیران می‌توانند با فرهنگ‌سازی و تهیه راهنمای‌ عملی در نحوه‌ برخورد‌ مناسب، توجه بیماران را جلب ‌کنند. https://him.mui.ac.ir/article_11797_eb530d951695112cf80ff651371ceb38.pdf