نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 کارشناس ارشد، مدیریت خدمات بهداشتی درمانی، گروه مدیریت خدمات بهداشتی و درمانی، دانشکده مدیریت، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 دانشیار، مدیریت خدمات بهداشتی درمانی، گروه مدیریت خدمات بهداشتی و درمانی، دانشکده مدیریت، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 استادیار، مدیریت خدمات بهداشتی درمانی، مرکز تحقیقات سیاست‌گذاری اقتصاد سلامت و گروه مدیریت خدمات بهداشتی و درمانی، دانشکده بهداشت، واحد پزشکی تهران، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
چکیده
مقدمه: افزایش فشار بر روی سرمایه‌های موجود در بخش مراقبت‌های بهداشتی به خصوص بیمارستان‌ها، نیاز به تحلیل استراتژی‌های مختلف را در شرایط اقتصادی تقویت می‌کند. یکی از راه‌حل‌ها برای استفاده بهینه از منابع مالی و امکانات بالقوه در بیمارستان‌ها و مراکز مراقبت بهداشتی، استفاده از عناصر آمیخته بازاریابی است. هدف از انجام پژوهش حاضر، تعیین مؤلفه‌های مرتبط با ترجیح بیماران در انتخاب بیمارستان بر اساس الگوی بازاریابی آمیخته بود.روش بررسی: این مطالعه در سال ۱۳۹۹ در بیمارستان فرهیختگان تهران انجام شد. 243 نمونه به روش غیر تصادفی از بخش‌های بستری، سرپایی و پاراکلینیکی انتخاب شدند. داده‌ها به وسیله پرسش‌نامه محقق ساخته دو بخشی (متغیرهای جمعیت‌شناختی و ابعاد هفت‌گانه آمیخته بازاریابی) دارای روایی و پایایی مناسب، جمع‌آوری گردید. آزمون‌های t و Friedman به منظور رتبه‌بندی ابعاد و مؤلفه‌ها و آزمون ANOVA جهت مقایسه نظرات طبقات مختلف جامعه، مورد استفاده قرار گرفت.یافته‌ها: تمام ابعاد هفت‌گانه بازاریابی آمیخته، تأثیر معنی‌دار و متفاوتی بر ترجیح بیماران در انتخاب بیمارستان فرهیختگان داشت و بعد نیروی انسانی با میانگین رتبه‌ای 20/5 و بعد ترویج با میانگین رتبه‌ای 37/2، به ترتیب مهم‌ترین و کم‌اهمیت‌ترین ابعاد بازاریابی آمیخته بودند. در میان مؤلفه‌های بازاریابی آمیخته، تخصص کافی، درامد خانواده، خوش‌نام بودن بیمارستان، نحوه برخورد پزشک، سرعت انجام خدمات، توصیه پزشک و میزان تنوع، جدید بودن و پیشرفته بودن وسایل و تجهیزات، مرتبط‌ترین مؤلفه هر بعد بازاریابی آمیخته شناسایی گردید.نتیجه‌گیری: با توجه به تغییر نیاز مخاطبان سلامت، مدیران بیمارستان می‌توانند نیازهای بیماران را مطابق با اصول بازاریابی آمیخته شناسایی نمایند. با توجه به اهمیت نیروی انسانی در یافته‌های تحقیق، مدیران می‌توانند با فرهنگ‌سازی و تهیه راهنمای عملی در نحوه برخورد مناسب، توجه بیماران را جلب کنند.
کلیدواژه‌ها
عنوان مقاله [English]
Related Factors of Patients' Preference in Choosing Farhikhtegan Hospital based on the Mixed Marketing Model
نویسندگان [English]
- Mohammad Hossein Moshtaghi 1
- Somayeh Hessam 2
- Abasat Mirzaei 3
1 MSc, Health Services Management, Department of Health Services Management, School of Management, South Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran
2 Associate Professor, Health Services Management, Department of Health Services Management, School of Management, South Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran
3 Assistant Professor, Health Services Management, Health Economic Policy Research Center AND Department of Health Services Management, School of Health, Tehran Medical Sciences Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran
چکیده [English]
Introduction: Increasing pressure on available funds in health care section, especially hospitals, underlines the for analyzing different strategies in economic terms. One of the solutions for the optimal use of financial resources and potentials in hospitals and healthcare centers is using components of the marketing mix. This study endeavored to determine the related factors on patients' preference in choosing a hospital based on the mixed marketing model.Methods: This study was conducted in Farhikhtegan Hospital in Tehran, Iran, in the year 2020. Simple random sampling was employed to select the sample from among 243 inpatients, outpatients, and clients of the hospital. A bi-part researcher-made questionnaire was used to gather the data (demographics and seven aspects of marketing mix); whose validity and reliability were deemed appropriate. To analysis the data, one-sample t-test and Friedman test to rank dimensions and components as well as the analysis of variance (ANOVA) to compare the views of different classes of society were employed.Results: All seven dimensions of the mixed marketing had a significant and different effect on the preference of the patients in choosing the Farhikhtegan Hospital. Manpower and promotion dimensions were the most and the least important dimensions. Among the components of mixed marketing, sufficient expertise, family income, hospital’s reputation, physicians’ attitude, pacing of services’ provision, doctors' advice and degree of diversity, novelty, and advanced equipment came out to be the most effective components of every dimension of mixed marketing.Conclusion: Considering the change in the needs of the audiences in the health field, hospital managers can identify the patients' needs in keeping with the principles of marketing mix. Regarding the importance of manpower in the findings of this study, managers can attract the attention of patients with culture making and preparing practical guidance in appropriate treatment of employees.
کلیدواژه‌ها [English]
- Hospitals
- Mixed Marketing
- Patient Preference
- Marketing of Health Services
- Yaghoubi M, Agharahimi Z, Karimi S, Javadi M. Factors affecting patients' preferences in choosing a hospital based on the mix marketing components in Isfahan. Hakim Res J 2011; 14(2): 106-14. [In Persian].
- Heydari SA. Principles and fundamentals of applied marketing: Simplified. Tehran, Iran: Shahreh Ashoob; 2005. [In Persian].
- Hosseini AS. What is mixed marketing? [Online]. [Cited 2014]; Available from: URL: https://iranmct.com/news/marketing-mix-4p-7p-21 [In Persian].
- Sarebandi Z, Arta P, Mehdipoor S, Poorsamaei Shalmani R, Seyedin S. Optimal marketing mix pattern in selected hospitals of Iran University of Medical Sciences: Model of booms and bitner 2016-2017. J Health Adm 2018; 21(71): 50-65. [In Persian].
- Aghajani H, Hassanzadeh M, Gholami R. Examining the evolution of marketing mix. Proceeding of the 1st National Congress on Creative Banking Promotion; 2010 Feb. 2; Tehran, Iran. [In Persian].
- Constantinides E. The 4S web-marketing mix model. Electron Commer Res Appl 2002; 1: 57-76.
- Leiderman EB, Padovan JL, Zucchi P. Hospital marketing: Characterization of marketing actions in private hospitals in the city of São Paulo–Brazil. World Hosp Health Serv 2010; 46(4): 30-3.
- Moayeri A, Mahmoudi G, Dabbaghi F. factors affecting patients' preference in choosing a hospital based on marketing mix (7p) in Iran. J Ilam Univ Med Sci 2021; 26(1): 62-72. [In Persian].
- Turkchin HR, Rohi A, Reyhani-Yasavoli A, Pirmohamadi SH. Investigating the effect of mixed marketing factors on the satisfaction of hospital service recipients (Case study: Ghaem Hospital). Proceedings of the 1st Conference Organization Development and Innovation with the Approach of Resistance Econimy; 2017 Jan. 25-26; Mashhad, Iran. [In Persian].
- Farantika D, Witcahyo E, Utami S. The Association between Marketing Mix and Decision Process for Choosing Outpatient Health Services. Unnes J Public Health 2019; 8(1): 10-5.
- Khalaf Ahmad AM, Al-Borie HA, Kamal EA, Abdulaziz F, Abdullah Rhbeini AY. The Impact of brand equity on patients' purchasing behaviors in private dental practice in Jeddah, Saudi Arabia. J Bus Res 2016; 5(2): 41-55.
- Sreenivas T, Srinivasarao B, Rao S. An analysis on marketing mix in hospitals. Int J Adv Res Manag Soc Sci 2013; 2(4): 187-207. [In Persian].
- Akbarian Bafghi MJ, Montazeralfaraj R. Study of marketing components affecting health care services in hospitals. Management Strategies in Health System 2016; 1(1): 51-9. [In Persian].
- Abedi G, Rahmani Z, Abedini E, Rostami F. Surveying the impact of services marketing mix components (7ps) on patients' disposition towards the public & private hospitals of Sari City. Hospital 2015; 13(4): 63-71. [In Persian].
- Mousavi Sa, Khorvash F, Fathi H, Fadai H, Hadianzarkesh Moghadam SH. Survey the average of cost in out patient and imaging in Alzahra hospital and comparing with service's tariff. Health Inf Manage 2010; 7(2): 235-42. [In Persian].
- Soltani S, Ghafari S, Salehi M, Mohamadi A, Mollazadeh K, Moradi F. Factors affecting the selection of a hospital: A case study in Milad Hospital, Iran. Health Inf Manage 2016; 12(6): 791-8. [In Persian].
- Rao KD, Peters DH, Bandeen-Roche K. Towards patient-centered health services in India-a scale to measure patient perceptions of quality. Int J Qual Health Care 2006; 18(6): 414-21.
- Varmaghani M, Arab M, Zeraati H, Akbari Sari A. Factors affecting the selection of private and public hospitals in Tehran for treatment in 2008. Hospital 2011; 10(1): 45-52. [In Persian].
- Nasiripour AA, Raeissi P, Maleki MR, Akbarian Bafghi MJ. A mixed model for health services marketing in Iranian public hospitals. Health Inf Manage 2013; 9(7): 1158. [In Persian].
- Berkowitz EN. Essentials of health care marketing. Burlington, MA: Jones and Bartlett Publishers; 2006.
- Dubey P, Sharma SK. Factors affecting choice of hospital services in bilaspur city. Abhinav: International Monthly Refereed Journal of Research in Management and Technology 2013; 2: 97-104.
)