تحلیل استراتژیک بیمارستان در برنامه‌ریزی بازاریابی: مطالعه‌ی موردی یک بیمارستان خصوصی در شهر اصفهان

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان
مریم یعقوبی 1
زهرا آقا رحیمی 1
مرضیه جوادی 2
1 استادیار، مدیریت خدمات بهداشتی و درمانی، مرکز تحقیقات مدیریت سلامت، دانشگاه علوم پزشکی بقیه اله ،تهران، ایران
2 دکتری، مدیریت خدمات بهداشتی و درمانی، مرکز تحقیقات مدیریت و اقتصاد سلامت، دانشگاه علوم پزشکی اصفهان، اصفهان، ایران
چکیده
مقدمه:امروزه گسترش بازاریابی و ایجاد رقابت بیمارستانی باعث کاهش هزینه‌های بیمارستانی و ایجاد مزایای رقابتی شده است. با این وجود بررسی وضعیت استراتژیک بیمارستان‌ها برای انجام اقدامات در زمینه‌ی بازاریابی در محیط رقابتی لازم است. از این رو هدف این مطالعه تعیین جایگاه بیمارستان از نظر نوع استراتژی از طریق تحلیل استراتژیک می‌باشد. روش بررسی: این مطالعه از نوع مطالعات ترکیبی (کمی- کیفی) بوده که در سال 1389 در یک بیمارستان خصوصی در شهر اصفهان انجام شد. جامعه‌ی مورد پژوهش شامل مدیریت، مدیر پرستاری و مدیران بخش‌های درمانی است که به روش نمونه‌گیری مبتنی بر هدف و به تعداد 15 نفر انتخاب شدند. ابزار جمع‌آوری داده‌ها، پرسش‌نامه‌ی کمی محقق‌ساخته بوده است. روایی و پایایی پرسش‌نامه با ضریب آلفای کرونباخ 89/0 مورد تأیید قرار گرفت. برای تحلیل اطلاعات از تحلیلStrengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats (SWOT) استفاده شد. یافته‌ها: در بیمارستان مورد مطالعه نمره‌ی نهایی عوامل اصلی تأثیرگذار محیط داخلی بر بازاریابی از میانگین آن یعنی (5/2) بیش‌تر است (76/2)، لذا بیمارستان داری نقاط قوت بیش‌تری می‌باشد. از سوی دیگر نمره‌ی نهایی عوامل اصلی تأثیرگذار محیط خارجی بر بازاریابی از میانگین آن یعنی (5/2) کمتر است (45/2)، از این رو بیمارستان با تهدیداتی برای برنامه‌ریزی بازاریابی مواجه است. با توجه به نمره‌ی نهایی عوامل داخلی و خارجی، جایگاه بیمارستان در نمودار SWOT در قسمت استراتژی رقابتی بوده است. نتیجه‌گیری: محیط بیمارستان برای برنامه‌ریزی بازاریابی از ثبات لازم برخوردار نیست. بنابراین مسؤولین بیمارستان جهت برنامه‌ریزی بازاریابی، باید از نقاط قوت موجود جهت احتراز از تهدیدهای وارد بر بیمارستان استفاده نماید. بدین معنی که سازمان باید استراتژی‌های رقابتی به اجرا درآورد. واژه‌های کلیدی: بیمارستان‌ها؛ بازاریابی؛ تحلیل استراتژیک  

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله English

Strategic Analysis (SWOT) and Hospital's Strategic Position in Marketing Planning: A Case Study of A Private Hospital in the City

نویسندگان English

Maryam Yaghoubi 1
Zahra Agha Rahimi 1
Marzieh Javadi 2
1 Assistant Professor, Health Management Research Center, Baqiyatallah University of Medical Sciences, Tehran, Iran
2 Management Of Healthcare Services, Health Management and Economic Research Center, Isfahan University of Medical Sciences, Isfahan, Iran
چکیده English

Introduction: Todays, development of marketing and hospital competition has been made to reduce hospital costs and create competitive advantages. However it is necessary to be investigated hospitals strategic situation if they will act in a competitive market. Marketing situation analysis often is involved to review external environment forces and internal resources of marketing. The objective of this study is determine the type of hospital strategy through strategic analysis. Methods: This study was a mix studies (quantitative-qualitative) that was done in 2010 in a private hospital in Isfahan. The study population was administration, matron and health sector managers that were selected base on purposive sampling the sample was 15 person. Data collection tool was questionnaire which has been made by researchers. The validity of questionnaire was computed by experts judgment and the reliability of questionnaire was computed by using Cronbach alpha. There was used strengths, weaknesses, opportunities and threats (SWOT) analysis to analyze data . Results: In selected hospital, final score of main affecting factors of internal environment in marketing is higher (2.76) from its average (2.5), so the hospital have more strengths. Final score of main affecting factors of external environment in marketing is lower (2.45) from its average (2.5), hence the hospital is facing to threat for marketing planning. Considering the final score of internal and external factors, the position of the hospital in SWOT chart has been in competitive strategy. Conclusion: The Hospital environment does not have the necessary stability for marketing planning. So hospital officials should use the existing strengths to avoid from threats entered in hospital for marketing planning. This means that the organization should implement competitive strategies. Keywords: Hospitals; Marketing; Strategic Analysis

کلیدواژه‌ها English

Hospitals
Marketing
Strategic Analysis
  1. -Godarzi Gh.Tejarat dar bakhsh behdasht &darman:Rahkar ya tahdid ,Journal of Modiran Farda 2005;5.
  2. - Thomas R. Health Services Marketing .Springer sciences. 2008.
  3. -Ketabi S, Ansari ME. Selecting the Proper Marketing Mix using the AHP technique: A Strategic Market Planning Approach. Journal of Faculty of Economics and Administrative Sciences, University of Isfahan 2004; 36 (4). (in Persian)
  4. -Pamela L. Alreck, Strategies for building consumer brand preference, journal of product & brand management, 1999; 8( 2): 130 – 144.
  5. -McClellan, M and Kessler, D., The effects of hospital ownership on medical productivity. RAND J. Econ. 2002;33:488–506.
  6. - GEPPERT J. The effects of competition on variation in the quality and cost of medical care. Journal of Economics & Management Strategy, 2005; 149( 3):575–589.
  7. -Rogowski J , Jain A. K , and Escarce J. J . Hospital competition, managed care, and mortality after hospitalization for medical conditions in California. Health Serv. Res. 2007;42:682–705.
  8. -Trendafilova P. Introducing a marketing orientation in the public hospitals in Bulgaria – a step towards better public health services. available at: http://www.hks.harvard.edu/kokkalis/GSW10/Trendafilova
  9. -Tsuang M. A Marketing process-planning model for sinlau Christian hospital, Tainan, Taiwan [dissertation].South Carolina: Univ. South Carolina; 2003.
  10. -Schindler AW, Schindler N, Vagts D. Marketing for hospitals--an issue? Anasthesiol Intensivmed Notfallmed Schmerzther. 2007;42(9):656-60.
  11. -Li B, He MQ, Cao JW. The SWOT analysis and strategic considerations for the present medical devices' procurement. Zhongguo Yi Liao Qi Xie Za Zhi .2006; 30(3):206-8.
  12. -Nacht ES. How to institute and develop a strategic marketing plan for your pediatric dental office. J Clin Pediatr Dent. 1994; 18(4):243-4.
  13. -Henthorne BH, Henthorne TL. Identifying and removing the barriers to strategic marketing planning within medical practices. Health Mark Q. 1993; 11(1-2):59-76.
  14. -Zajas J. Obstacles to real strategic marketing in health care: an experiential framework. J Hosp Mark.1994; 8(2):19-31.
  15. -Dey J, Reynolds P. A marketing strategy for public sector organizations compelled to operate in a compulsory competitive tendering environment. International journal of public sector Management. 1998; 11(7):583-595.
  16. -Proctor T. Management tools strategic marketing management for health management: cross impact matrix and TOWS, Journal of Management in Medicine, 2000;14 ( 1):pp. 47-56.
  17. -Abeadi Dizaji H. The most important factors that patient chose public or private hospital in Tabriz,[ MS Thesis]health care management, Iran University of Medical Sciencse,2000 .
  18. -Okorafor H. Hospital characteristics attractive to physicians and consumers: implications for public general hospitals [dissertation]. Indianapolis: Univ. Indiana; 1980.
  19. -Lux MP, Fasching PA, Schrauder M, Löhberg C, Thiel F, Bani MR, et al. The era of centers: the influence of establishing specialized centers on patients' choice of hospital. University Breast Center of Franconia (UBF), Department of Gynecology, Erlangen University Hospital, 24 Feb 2010.
  20. -Rogowski, J., Jain, A. K., and Escarce, J. J., Hospital competition, managed care, and mortality after hospitalization for medical conditions in California. Health Serv. Res 2007; 42:682–705.
  21. -Yaghoubi M, Agharahimi Z, Karimi S, Javadi M. Factors Affecting Patients' Preferences in Choosing a Hospital Based on the Mix Marketing Components in Isfahan. Hakim Research Journal 2011; 14(2): 106- 114.
  22. - Nakajima H. Cost Analysis in Health Care Syastem,Translate: kamel shadpour, Aghigh Pub.