الگوی آمیخته‌ی بازاریابی خدمات درمانی در بیمارستان‌های دولتی ایران

نوع مقاله : مقاله مروری نقلی

نویسندگان
امیر اشکان نصیری پور 1
پوران رئیسی 2
محمدرضا ملکی 2
محمدجواد اکبریان بافقی 3
1 دانشیار، مدیریت خدمات بهداشتی و درمانی، دانشکده‌ی مدیریت و اقتصاد، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات تهران، تهران، ایران
2 دانشیار، مدیریت خدمات بهداشتی و درمانی، دانشکده مدیریت و اطلاعات پزشکی، دانشگاه تهران علوم پزشکی، تهران، ایران
3 دانشجوی دکتری مدیریت خدمات بهداشتی و درمانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
چکیده
مقدمه: پرداختن به آمیخته‌ی بازاریابی در بیمارستان‌ها و سازمان‌های ارایه دهنده‌ی خدمات درمانی در عصر حاضر جهت رفع نیازهای درمانی واقعی، داشتن سهم بیشتر بازار، مشتری، درامد و افزایش کارایی و اثربخشی این مراکز ضروری می‌باشد. هدف از این مقاله، ارایه‌ی الگوی آمیخته‌ی بازاریابی در خدمات درمانی، جهت بیمارستان‌های دولتی ایران بود.
روش بررسی: پژوهش حاضر از نوع کاربردی و تحلیلی بود. با توجه به خدماتی بودن عرصه‌ی بهداشت و درمان، در این پژوهش از الگوی مفهومی P7 آمیخته‌ی بازاریابی خدمات Booms and Bitner استفاده گردید که مشتمل بر 7 بعد محصول، قیمت، مکان، ترویج، شواهد فیزیکی، فرایند و کارکنان می‌باشد. سپس با استفاده از مطالعات کتابخانه‌ای، متغیرهای مربوط به هر بعد جمع‌آوری گردید. ابزار جمع‌آوری داده‌ها در بخش مطالعات کتابخانه‌ای، فیش کارت و در بخش مطالعه‌ی میدانی پرسش‌نامه‌ی محقق ساخته بود که سؤالات آن بر اساس طیف پنج گزینه‌ای لیکرت تنظیم گردید. اعتبار محتوایی پرسش‌نامه توسط خبرگان موضوع پژوهش به شیوه‌ی کیفی تأیید و جهت روایی آن از Cronbach¢s alpha استفاده گردید. جامعه‌ی پژوهش را مدیران بیمارستان‌های دولتی و خصوصی شهر تهران و کارشناسان حوزه‌ی معاونت سلامت وزارت بهداشت، درمان و آموزش پزشکی تشکیل دادند. داده‌ها با بهره‌گیری از نرم‌افزارهای SPSS نسخه‌ی 18 و 8.50 Lisrel و به روش تحلیل عاملی اکتشافی و تأییدی مورد تحلیل قرار گرفت.
یافته‌ها: در مرحله‌ی تحلیل عاملی اکتشافی، در بعد «نوع خدمت» 9 متغیر، بعد «مکان» 6 متغیر، بعد «قیمت» 8 متغیر، بعد «ترویج» 8 متغیر، بعد «شواهد فیزیکی» 10 متغیر، بعد «کارکنان» 8 متغیر و در بعد «فرایند» 6 متغیر شناسایی گردید. در تحلیل عاملی مرتبه‌ی اول، متغیرهایی که بیشترین تأثیر را در هر بعد داشتند، شناسایی نموده و در تحلیل عاملی مرتبه‌ی دوم، شاخص‌های برازش نرم‌افزار Lisrel، الگوی آمیخته بازاریابی خدمات درمانی را با 7 بعد تأیید کرد. ابعادی که بیشترین تأثیر را در الگو داشتند، شامل: بعد «مکان» با ضریب 82/0 و بعد «قیمت» با ضریب 81/0 بودند.
نتیجه‌گیری: مراکز ارایه دهنده‌ی خدمات درمانی می‌توانند آمیخته‌ی بازاریابی را با 7 بعد و متغیرهای مربوط به آن‌ها را با تمرکز بر مکان و قیمت، در مدیریت بازاریابی خود استفاده نمایند.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله English

Mixed Model for Health Services Marketing in Iranian Public Hospitals*

نویسندگان English

Amir Ashkan Nasiripour 1
Pouran Raeissi 2
Mohammad Reza Maleki 2
Mohammad Javad Akbarian Bafghi 3
1 Associate Professor, Health Services Management, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran
2 Associate Professor, Health Services Management, School of Management and Medical Information, Tehran University of Medical Sciences, Tehran, Iran
3 PhD Student, Health Services Management, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran
چکیده English

Introduction: The mixed marketing is an important issue in providing the healthcare that the healthcare
provider organizations need it to survive in the contemporary era and have more market shares, revenue
and to increase customer service efficiency and effectiveness. The present study aimed to provide a
practical model of the factors influencing the mixed marketing in Iranian public hospitals.
Methods: This was an applied and analytical study. Considering the field of health care services, 7P
Service Marketing Mix Model of "Booms and Bitner" was used and the conceptual research model was
determined. The dimensions of conceptual model were in the seven dimensions that included the
production (services), price, place, promotion, physical evidence, processes and peoples. Then, using the
library studies, the variables relevant to each dimension were collected. Data collection tool was a
questionnaire that regulated base on five-item Likert scale. The research community was formed from
public and private hospital administrators in Tehran, and experts of Ministry of Health and Medical
Education. Data analysis was done through Lisrel version 8.50 and SPSS version 18 and using exploratory
and confirmatory factor analysis.
Results: The fit indexes of Lisrel confirmed and acknowledged the healthcare mixed marketing model
with seven dimensions. The dimensions that had the greatest impact included the place with factor of 0.82
and six components affecting it. The price with factor of 0.81 and eight components affecting it were also
identified. Meanwhile, other aspects of the research in terms of impact were identified: i.e. "services" with
nine components, "promotion" with eight components, "physical evidences" with ten components,
"peoples" with eight components and "process" with six components.
Conclusion: Healthcare centers can use the mixed marketing service model with confirmed seven
dimensions in marketing management through concentration on place and price.

کلیدواژه‌ها English

Marketing Mixed
Health Services
Hospitals
Factor Analysis
Iran
1. Lega F. Developing a marketing function in public healthcare systems: a framework for action. Health Policy
2006; 78(2-3): 340-52.
2. Nasiripour AA, Gohari MR, Nafisi A. Branding and Functional Indices Relationship in Mashhad Ghaem
Hospital. J Health Adm 2010; 13(41): 15-20. [In Persian].
3. Corbin CL, Kelley SW, Schwartz RW. Concepts in service marketing for healthcare professionals. Am J Surg
2001; 181(1): 1-7.
4. Mousavi SA, Khorvash F, Fathi H, Fadai H, Hadianzarkeshmoghadam Sh. Survey the Average of Cost in out
Patient and Imaging in Alzahra Hospital and Comparing with Service's Tar. Health Inf Manage 2010; 7(2): 235.
[In Persian].
5. Abolhalaj M, Mobaraki H, Inanlo Yaghmorlo S, Hosseini Parsa S. Assessing physical spaces of hospitals
affiliated to universities of medical sciences in Iran. J Qazvin Univ Med Sci 2010; 14(2): 69-74. [In Persian].
6. Jamshidi HR. Research Project report of benefit from health services in 2002 the Islamic Republic. Tehran, Iran:
Ministry of Health Publications; 2004. [In Persian].
7. Rezapour A, Asefzadeh S. Study economic efficiency of teaching hospitals of Qazvin university of medical
sciences (1999-2007). J Guilan Univ Med Sci 2009; 18(71): 55-63. [In Persian].
8. Sayyari AA. Health and influencing factors [Online]. 2010; Available from: URL:
http://behdasht.gov.ir//uploads/126_139_asl 29 ghanoon.doc/ [In Persian].
9. Cotler P. Essentials of Marketing Management. Trans. Parsaeeian A. Tehran, Iran: Termeh Publication; 2008.
[In Persian].
10.Momeni M, Faal Ghayomi A. Statically Analysis with SPSS. 3rd ed. Tehran, Iran: Ketab Nou Publication; 2010.
[In Persian].
11.Hooman HA. Structural Equation Modeling with Lisrel Application. 2nd ed. Tehran, Iran: Samt Publication; 2009.
[In Persian].
12. Souba WW, Haluck CA, Menezes MA. Marketing strategy: an essential component of business development for
academic health centers. Am J Surg 2001; 181(2): 105-14.
13. Zare Zadeh MM. Study the role of managers in marketing of health services in hospitals of Yazd [MSc Thesis].
Tehran, Iran: Tehran Sciences and Research Branch, Islamic Azad University; 2008. [In Persian].
14.Gholipour Soleymani A. Priority Setting to Influential Factors in the Hotel Management Industry Marketing with Emphasis on AHP Method (A Case Study: Guilan Province). Journal of Geographical Lanfscape 2009; 4(8):
157-78. [In Persian].                                                                                                                                                                    15.Rezayian A, Rezazadeh Barfoyy H. Marketing Mix Model provides services aimed at increasing purchasing life
insurance policies and savings (Asia Insurance Company Case Study in Tehran province). Quarterly Journal of
Insurance Research College 2007; 22(3): 21-45. [In Persian].
16.Haghshenas Kashani F. The role of effective Marketing management practices of banks to attract and retain
customers. Journal of Economic Research 2003; 3(1): 71-98. [In Persian].
17.Weingart SN, Pagovich O, Sands DZ, Li JM, Aronson MD, Davis RB, et al. Patient-reported service quality on a
medicine unit. Int J Qual Health Care 2006; 18(2): 95-101.
18.Devine K, O'Clock P, Lyons D. Health-Care Financial Management in a Changing Environment. Journal of
Business Research 2000; 48(3): 183-91.
19. Lee WI, Shi BY. Application of neural networks to recognize profitable customers for dental services marketing-a
case of dental clinics in Taiwan. Expert Systems with Applications: An International Journal 2009; 36(1): 199-208.
20.Rao KD, Peters DH, Bandeen-Roche K. Towards patient-centered health services in India-a scale to measure
patient perceptions of quality. International Journal for Quality in Health Care 2006; 18(6): 414-21.
21.Macintyre CR, Ruth D, Anasari Z. Hospital in the home is cost saving for appropriately selected patients: A
comparison with in-hospital care. International Journal for Quality health care 2002; 14(4): 285-93.
22.Berkowitz EN. Essentials of Health Care Marketing. 2nd ed. Sudbury, MA: Jones and Bartlett; 2006.
23.Daragi P. Marketing Management Issues. 1st ed. Tehran, Iran: Rasa cultural services Inc; 2007. [In Persian].
24. Lavlak C, Laren R. Essential of Services Marketing. Trans. Tajzadeh Namin A. Tehran, Iran: Samt Publication;
2003. [In Persian].
مدیریت اطلاعات سلامت
دوره 9، شماره 7
(ویژه نامه توسعه مدیریت در نظام سلامت)
زمستان 1391
صفحه 1158-1168